Συνοπτική διαφοροποίηση Δημοσίων Σχέσεων, Μάρκετινγκ και Διαφήμισης
Γράφει ο καθηγητής Γιώργος Πιπερόπουλος* —
Το ευρύτερο κοινό όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά σε παγκόσμια κλίμακα και μαζί πολλοί πρωτοετείς φοιτητές και φοιτήτριες σε Πανεπιστημιακά τμήματα Διοίκησης Επιχειρήσεων, Μάνατζμεντ και Μάρκετινγκ εκφράζουν συχνά το θέμα προβληματισμού τους που σχετίζεται με τις ομοιότητες και τις διαφορές ανάμεσα στις ακαδημαϊκές έννοιες και τις πρακτικές εφαρμογές των Δημοσίων Σχέσεων, του Μάρκετινγκ και της Διαφήμισης. Είναι σχετικά κοινή η διαπίστωση ότι υπάρχει στην αντίληψη της κοινής γνώμης μια εμφανής θόλωση γραμμών που οριοθετούν τον τομέα και τις δραστηριότητες των τριών συναφών ακαδημαϊκών και πρακτικών τομέων.
Το σημερινό μου άρθρο που φιλοξενείται στο αγαπημένο Blog στοχεύει στην εξοικείωση των αναγνωστών με μια συνοπτική στο μέγεθος αλλά απαραίτητη παρουσίαση των σχετικών ομοιοτήτων και διαφορών που υπάρχουν ανάμεσα στους ακαδημαϊκούς τομείς και τις πρακτικές εφαρμογές και επαγγελματικές δραστηριότητες των Δημοσίων Σχέσεων, του Μάρκετινγκ και της Διαφήμισης.
Πριν από έναν περίπου αιώνα o W.I. Thomas ήταν ο πρώτος που υπογράμμισε την «επιθυμία για αναγνώριση» ως μία έμφυτη ανάγκη των ανθρώπων. Πιστεύω ότι πολλοί αναγνώστες και αναγνώστριες του Blog είναι ήδη εξοικειωμένοι με τη θεωρία των κινήτρων της ανθρώπινης συμπεριφοράς που διατύπωσε ο Abraham Maslow και την παγκοσμίως γνωστή σχηματική παρουσίασή τους ως μια πυραμίδα όπου προσδιορίζεται και διαφοροποιείται η «ιεραρχία των ανθρώπινων αναγκών».
Στο 4ο επίπεδο αυτής της σχηματικής πυραμίδας των αναγκών, ο Maslow αναφερόμενος πολύ συγκεκριμένα στην έννοια της «εκτίμησης», επισημαίνει εμφαντικά την ανάγκη για «αναγνώριση» που χαρακτηρίζει εμάς τους ανθρώπους στις καθημερινές μας σχέσεις με τους συνανθρώπους μας.
Συνιστά αλήθεια αποδεκτή τόσο στους ακαδημαϊκούς όσο και στους ευρύτερους κύκλους δραστηριοτήτων ότι τόσο οι Δημόσιες Σχέσεις όσο και το Μάρκετινγκ μοιράζονται την κοινή βάση των προσπαθειών που αποσκοπούν στην καθιέρωση και διατήρηση της «αναγνώρισης» ατόμων, ομάδων, επιχειρήσεων ή οργανισμών καθώς και των προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρουν στους καταναλωτές.
Σύμφωνα με τον καταγεγραμμένο ορισμό της PRSA (Public Relations Society of America) αναφέρει σαφώς ότι «Οι δημόσιες σχέσεις είναι μια στρατηγική διαδικασία επικοινωνίας που χτίζει αμοιβαία επωφελείς σχέσεις μεταξύ των οργανισμών και του κοινού τους.»
Σύμφωνα με τη δήλωση του Διοικητικού Συμβουλίου της Αμερικανικής Ένωσης Μάρκετινγκ (American Marketing Association) που εγκρίθηκε τον Οκτώβριο του 2007: «Το μάρκετινγκ είναι η δραστηριότητα, το σύνολο των θεσμών και οι διαδικασίες δημιουργίας, επικοινωνίας, παράδοσης και ανταλλαγή προσφορών που έχουν αξία για τους πελάτες, τους συνεργάτες και την κοινωνία γενικότερα. »
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
Ωστόσο, τα θέματα που σχετίζονται με το Μάρκετινγκ και τις Δημόσιες Σχέσεις μπορεί να φαίνονται λιγότερο θολά αλλά είναι αποδεκτό ότι «μπλέκονται» όταν κάποιος επιχειρήσει να διαφοροποιήσει τις Δημόσιες σχέσεις από τη Διαφήμιση.
Για πολλούς συναδέλφους, ακαδημαϊκούς και ελεύθερους επαγγελματίες οι δυσκολίες και τα συναφή προβλήματα της διαφοροποίησης της Διαφήμισης και των Δημοσίως Σχέσεων (γνωστών διεθνώς και με τα 2 γράμματα της Αγγλικής γλώσσας, δηλαδή ως PR) γίνεται πιο εύκολα: η διαφήμιση περιλαμβάνει την πληρωμή ενός μέσου (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδα ή περιοδικό, για παράδειγμα) για ώρα προβολής ή ίντσες στήλης για την προβολή ενός διαφημιστικού μηνύματος. Το περιεχόμενο μιας διαφήμισης ελέγχεται πάντα από τον διαφημιζόμενο, σε αντίθεση με το περιεχόμενο των σελίδων σύνταξης ή προγραμμάτων, τα οποία ελέγχονται από δημοσιογράφους. Οι επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων προσπαθούν να πείσουν τους δημοσιογράφους να καλύψουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους με βάση την επικαιρότητα. Μια διαφήμιση δεν χρειάζεται να ικανοποιεί καμία ειδησεογραφική αξία, αλλά πολύ απλά πρέπει να είναι νόμιμη και η καταχώρησή της να πληρώνεται ».
Στο ίδιο πλαίσιο αναφοράς είναι αποδεκτό γενικά ότι η Διαφήμιση είναι η δραστηριότητα που παρουσιάζει το πιο πειστικό δυνατό μήνυμα πώλησης στις σωστές προοπτικές για το προϊόν ή την υπηρεσία στο χαμηλότερο δυνατό κόστος. Ο Χάρισον προβάλλει θετικά επιχειρήματα για τα δημόσια σχέδια τονίζοντας ότι ο όρος «πειστικός» δεν είναι στόχος δημοσίων σχέσεων, το «πώληση» δεν είναι ο σκοπός των επικοινωνιών δημοσίων σχέσεων και, τέλος, το στοιχείο «κόστους» διαφέρει σημαντικά μεταξύ των δημοσίων σχέσεων και της διαφήμισης. Από τις προσωπικές μου εμπειρίες και τις εμπειρίες άλλων επαγγελματιών και ακαδημαϊκών συναδέλφων μπορώ να βεβαιώσω ότι οι προϋπολογισμοί δημοσίων σχέσεων είναι σχετικά μικροί σε σύγκριση με τους προϋπολογισμούς διαφήμισης.
Το ευρύτερο κοινό στην Πατρίδα μας και διεθνώς γνωρίζει ότι τα διαφημιστικά μηνύματα πληρώνονται και δεν έχουν το ίδιο «βάρος» με τα μηνύματα δημοσίων σχέσεων, τα οποία μπορεί να εμφανίζονται ως ειδήσεις ή δηλώσεις σύνταξης και κρίνονται ότι έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο στην αντίληψη και εντύπωση των αναγνωστών.
Πράγματι, ο παράγοντας «κόστος» είναι κάτι που οι περισσότεροι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων θα χρησιμοποιήσουν ως επιχείρημα που ενισχύει τον ισχυρισμό τους για «επιτυχία» στη δημοσίευση των μηνυμάτων τους «δωρεάν».
Οι συνάδελφοί μου και στις δύο πλευρές του Ατλαντικού αλλά και σε πανεπιστημιακά ιδρύματα των χωρών της Ανατολής συχνά με αναφέρουν ως «pracademic», (συνθετικό των αγγλικών όρων «practitioner» & «academic») δηλαδή καθώς και ως επαγγελματίας στον τομέα των Δημοσίων Σχέσεων και ως ακαδημαϊκός έχω χρησιμοποιήσει και συνεχίζω να χρησιμοποιώ το ίδιο επιχείρημα για τη διαφοροποίηση διαφημιστικών μηνυμάτων και ευρύτερες δραστηριότητες μάρκετινγκ από μηνύματα και δραστηριότητες δημοσίων σχέσεων.
Υπήρξαν περιπτώσεις όπου η επιτυχία ενός μηνύματος δημοσίων σχέσεων στην απόκτηση δημοσιότητας στα μέσα ενημέρωσης και στην επιτυχία προσέλκυση της προσοχής του κοινού χαρακτηρίστηκε ως «έμμεση» διαφήμιση καθώς κατόρθωσε να μεταφέρει το μήνυμα της επιχείρησης ή του οργανισμού «δωρεάν».
Περισσότερα για το σημερινό μου θέμα, όχι ως αυτό-διαφήμιση ή τέχνασμα μάρκετινγκ αλλά ως μια καλοπροαίρετη χειρονομία Δημοσίων Σχέσεων, θα βρούνε οι φίλοι και φίλες αναγνώστες του Blog στο ηλεκτρονικής μορφής «e-book» βιβλίο μου γραμμένο στην αγγλική γλώσσα με τίτλο “Fundamentals of Communication, Public Relations and Leadership”, το οποίο μπορούν να αποκτήσουν δωρεάν χρησιμοποιώντας τον παρακάτω σύνδεσμο:
http://bookboon.com/en/fundamentals-of-communication-p-r-and-leadership-ebook
